Cómo las redes sociales hacen o deshacen una empresa en crisis

        La respuesta de una marca durante una crisis tiene un peso significativo con los consumidores y su lealtad, según un informe de Crisp.
    

        
                                                                                    
                        

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Un factor que contribuye a la lealtad del cliente implica cómo una empresa responde a situaciones de crisis, según un informe de Crisp. Con la proliferación de las redes sociales, las noticias de una crisis pueden extenderse rápidamente, afectando las percepciones de los consumidores y la reputación de la empresa. Las compañías deben prepararse adecuadamente para manejar situaciones difíciles de la marca, o arriesgarse a perder clientes y estima, según el informe.

Crisp's Informe de Impacto de Crisis 2019 publicado el jueves, encuestó a 2.000 consumidores en los Estados Unidos y el Reino Unido para determinar cómo las crisis de marca afectan a los consumidores. Más de la mitad (53%) de los encuestados dijeron que esperan que las marcas respondan a una crisis en una hora, lo que indica la importancia de una respuesta rápida de las marcas.

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Sin embargo, responder rápidamente puede ser difícil, ya que las noticias viajan más rápido que nunca a través de las redes sociales. Los consumidores tienen más probabilidades de compartir las noticias de la crisis de una marca en las redes sociales (40%) de lo que están cara a cara (29%), según el informe. Casi la mitad de los encuestados en todos los grupos de edad (47%) mencionaron las redes sociales como el canal preferido para recibir una respuesta de una marca sobre una crisis.

La influencia de las redes sociales en las marcas no debería ser sorprendente, ya que el uso de las redes sociales ha experimentado un crecimiento constante durante la última década, según la Hoja de datos de redes sociales de Pew Research de 2019. Hoy, el 72% del público de los EE. UU. Usa alguna forma de redes sociales, y la mayoría de los estadounidenses visitan sitios como Facebook (74%), Snapchat (61%) e Instagram (62%) a diario.

Con la frecuencia con que los estadounidenses usan las redes sociales, no es de extrañar que las plataformas sean esenciales para las relaciones públicas de las empresas. “Las redes sociales juegan un papel fundamental en la reputación de una marca”, dijo Bryony Wardell, director de comunicaciones y marketing de la Universidad de Carolina del Sur. “Da a las marcas la oportunidad de dar forma a su identidad y la forma en que los consumidores las perciben a diario, pero lo que la hace única, en comparación con los sitios web u otros medios tradicionales, es que los consumidores pueden interactuar directamente con la marca. El compromiso es el poderoso diferenciador “.

Sin embargo, las redes sociales son un arma de doble filo, según el informe. Si bien las redes sociales pueden difundir sentimientos positivos sobre una empresa, también es un medio para la mala prensa.

El lado malo de las redes sociales

Las grandes empresas no tienen mucho margen para cometer errores, especialmente porque las redes sociales los colocan al frente y al centro de la vista del público. Cualquier organización, e individuo, está obligado a experimentar una crisis o error. Los consumidores consideran que las crisis populares de las empresas incluyen el maltrato a los trabajadores (64%), la mala conducta ética (59%), la mala conducta del CEO y el maltrato a los clientes (58%), según el informe.

Cuando las organizaciones sufren estas crisis, los afectados, los clientes, esperan algún tipo de respuesta pública y rápida. Según el informe, alrededor del 34% de los consumidores esperan una respuesta en las redes sociales a una crisis dentro de los 30 minutos posteriores a la noticia.

“En una crisis, las plataformas potentes pueden funcionar a favor o en contra de una marca, dependiendo de su capacidad de responder estratégicamente”, dijo Wardell. “Las redes sociales se mueven a un ritmo exponencialmente más rápido en una crisis, lo que plantea un gran desafío para los comunicadores que necesitan tomarse el tiempo para confirmar los hechos y elaborar mensajes antes de difundirlos. Responda demasiado rápido y podría equivocarse, empeorando las cosas. , pero espere demasiado tarde y la crisis podría aumentar. La velocidad, la precisión y el contexto son prioridades en competencia en una crisis “.

Y, la respuesta de una marca es un gran determinante de la lealtad del cliente, con el 90% de los consumidores que dicen que es más probable que compren con una marca que responde bien a las crisis. Si las empresas realmente quieren mantenerse en la buena voluntad de los consumidores, la respuesta debería venir del CEO: el 59% de los consumidores quiere que las respuestas de la marca a una crisis provengan directamente de la parte superior, según el informe.

“Los consumidores quieren que las marcas den pasos hacia la sinceridad”, dijo Nicole Greene, directora senior y analista de Gartner for Marketing. “[People] ve más favorablemente a las marcas y ejecutivos que se disculpan”.

Los mayores errores que las marcas pueden cometer al abordar una crisis incluyen no aceptar la responsabilidad de la crisis (28%), no reconocer la crisis (20%), no ofrecer una solución para evitar problemas similares (15%) , y no responde lo suficientemente rápido (13%), encontró el informe.

Si una organización maneja mal una crisis, más de la mitad (55%) de los encuestados dijo que advierte a sus familiares y amigos sobre la compañía, deja de seguirla en las redes sociales (37%) o publica algo crítico sobre el tema marca (25%), señaló el informe.

El vuelo 3411 de United Airlines es un ejemplo adecuado de una crisis de marca que salió mal en las redes sociales. En 2017, un hombre fue arrastrado por la fuerza del vuelo de United por empleados de una aerolínea. El hombre quedó ensangrentado y magullado, informó CBS News y un video del incidente se hizo viral en línea. United provocó indignación con los clientes, cuando el CEO de United, Oscar Muñoz, esperó un día para responder al evento, y simplemente dijo: “Me disculpo por tener que acomodar a estos clientes”, incluida la persona que fue removida agresivamente.

Cómo deberían responder las empresas

Si bien las malas noticias pueden extenderse rápidamente, las respuestas a una crisis también pueden hacerlo, dijo Wardell. “Por el lado positivo, las redes sociales le dan a las marcas la capacidad de monitorear y responder rápidamente a una situación de crisis”, dijo. “Pueden disipar los rumores de una manera pública y transparente, y pueden controlar el mensaje directamente en lugar de tener que esperar a que los periodistas recojan su versión de la historia”.

Como se señaló en el informe, “los malos actores han armado las redes sociales. Las marcas tienen el poder de recuperarlo”. El informe recomendó que las marcas establecieran un plan mediante una lluvia de ideas sobre escenarios de crisis, preparándose para lo peor y redactando respuestas.

El informe describió un ejemplo de una organización que utilizó las redes sociales para mitigar una crisis operativa. En 2018, un error logístico resultó en una escasez masiva de pollo en muchos lugares de KFC en el Reino Unido, lo que obligó a cerrar muchas tiendas. En respuesta, KFC publicó un anuncio inteligente con una imagen de un cubo de KFC que tenía las letras de la marca reorganizadas para deletrear “FCK”. Debajo de la foto, la compañía simplemente puso “Lo sentimos”. El truco se volvió viral en Twitter recuperando los corazones de sus fanáticos, según el informe. Alrededor del 32% de los encuestados dijeron que tenían un recuerdo positivo de cómo KFC manejó la crisis.

“Mucho de esto es ser ágil, saber dónde se encuentra su marca en temas relevantes y desarrollar barreras de protección sobre cómo le va a hablar. Luego, comprender las expectativas de los consumidores sobre cómo debe comportarse su marca redes sociales “, dijo Greene. “Para que, cuando surjan estos momentos, esté listo para responder de una manera que lo ponga en la conversación. Es importante que las marcas se involucren realmente cuando los consumidores esperan que lo estén, no solo después de haber tenido el tiempo prepararse para ello. Necesitan prepararse previamente “.

Cualquier organización puede prepararse y prepararse, independientemente de su tamaño o presupuesto, dijo Wardell. Al escuchar activamente a sus audiencias, las compañías pueden aprender lo que sus consumidores esperan de ellos e intentar entregarlo durante una crisis, dijo.

Greene se basó en esta idea cuando dijo: “Realmente comprende lo que tu público objetivo clave quiere y espera de ti, asegurándote de que estás entregando eso en función de los valores de tu marca y quién eres como una organización.”

Con el 66% de los encuestados diciendo que es poco probable que compren con una marca que responde mal a una crisis, según el informe, las marcas deben pensar en el futuro y tener un plan de mitigación de crisis.

Todos los planes de manejo de desastres serán diferentes, pero una mejor práctica general para las organizaciones es tener un plan de comunicación claro en su lugar informó Mary Shacklett en 5 mejores prácticas para el manejo de desastres. En el caso de una crisis de marca, los empleados deben saber exactamente cuáles son sus responsabilidades, a quién se dirigen, a dónde deben ir y cuál es el objetivo final de la recuperación, escribió.

Para obtener más información, consulte Los gobiernos aún luchan por lidiar con las plataformas de medios sociales armadas en TechRepublic.

                                                                                

                                                

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